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Ce que vous devez savoir avant de travailler avec une agence de relations presse

Simon
28 Mar 2018

Si vous souhaitez passer par une agence pour faire vos relations presse, cette interview va certainement vous intéresser.

Vous apprendrez :

  • Quel est le rôle des agences RP aujourd’hui
  • Qu’est-ce que l’on doit garder en tête avant de travailler avec une agence
  • Comment est-ce que le métier RP est en train d’évoluer

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Peux-tu te présenter ?

Je m’appelle Elsa Favreau, j’ai plus de 15 ans d’expérience en communication avec un parcours essentiellement agence. J’ai travaillé 10 ans en tant que Consultante relations presse chez Wellcom, une agence de communication globale. Avant cela j’étais chargée de relation clientèle pendant 4 ans dans une agence de communication financière qui s’appellait CompanyNews, une filiale d’Euronext. J’ai démarré en tant qu’attachée de presse chez WhiteOaks, une agence spécialisée dans les nouvelles technologies.

Quel est selon toi le rôle des agences RP aujourd’hui ?

Les agences ont un vrai savoir-faire qu’elles mettent à disposition des entreprises et des marques.

Je pense que leur rôle est avant tout de faire prendre du recul aux entreprises. En tant qu’entreprise, il est souvent difficile d’être objectif, d’identifier ses forces, ses faiblesses.

Il n’est pas toujours simple aussi pour une entreprise de savoir quelles actualités méritent d’être communiquées.

Il m’est déjà arrivé de dissuader une entreprise de communiquer sur son nouveau code promo. A l’époque c’était une évidence pour la responsable marketing qu’il fallait communiquer son code promo auprès de journalistes clés. Il a fallu que j’argumente, que je lui explique que ce qu’elle souhaitait faire avait plus à trait au marketing qu’aux RP.  

L’agence de RP a aussi un rôle de faciliteur. Certaines entreprises appréhendent le contact avec les journalistes, elles en ont même parfois peur car elles ne savent pas toujours comment les approcher. Il existe une certaine méfiance entre les entreprises et les journalistes qui peut venir perturber la communication.

Les agences de presse sont au contact quotidien des journalistes et c’est cette proximité qui est un vrai atout. Elles sont des partenaires pour les journalistes.

Les agences facilitent donc les échanges entre les uns et les autres. Ce qui en découle c’est que l’agence est aussi un acteur de confiance. Auprès de l’entreprise d’abord, car l’entreprise confie beaucoup d’elle même, des informations “on” mais aussi des informations “off”. C’est particulièrement vrai dans le cas des gestions de crise notamment. Auprès des journalistes ensuite, qui doivent pouvoir compter à la fois sur la réactivité des attachés de presse mais aussi sur leur fiabilité.

Quel serait selon toi le modèle d’agence idéal ?

Une agence idéale c’est une agence audacieuse qui va de l’avant, qui sait aussi reconnaître les limites des RP et qui sait expliquer à ses clients pourquoi on ne peut pas tout faire en RP. C’est savoir à la fois aller de l’avant mais aussi poser le cadre et les limites.

Une agence doit aussi inciter ses clients à se poser les bonnes questions, à donner un point de vue un peu critique et à pousser l’entreprise dans ses retranchements. A la manière dont le ferait un journaliste. Pour moi c’est ce qui permet d’obtenir le meilleur de l’entreprise finalement. On va vraiment l’aider à se poser les bonnes questions et en même temps lui permettre de préparer le terrain pour une communication saine vers les journalistes.

Certaines agences proposent aussi des médias training. Cette formation d’une demi-journée propose au porte parole d’exercer ses interventions auprès des journalistes. Ca se passe en général dans l’agence même.

Le porte parole échange alors avec un journaliste formateur, idéalement un journaliste actif. Le journaliste lui pose des questions qui ont vocation à le déstabiliser. Souvent le porte parole est filmé ce qui lui permet aussi de vérifier sa posture verbale et non verbale. Ensuite le journaliste procède à un débrief et une critique constructive du porte parole. C’est très formateur pour le porte-parole.

Comment tu imagines le métier de RP évoluer ?

Le métier a déjà bien évolué. Je me revois encore courir à la poste le soir avec mon sac de communiqués à envoyer ou de couper les revues de presse aux ciseaux. Les RP ont donc déjà bien bougé.

Le temps de chacun étant de plus en plus réduit aujourd’hui, pour moi le format des communiqués va aussi forcément évoluer. Je trouve qu’un alerte très brève, 3 lignes plus un mot sur un porte parole peut s’avérer bien plus percutante qu’un communiqué dense.

Il y aura aussi une évolution au niveau de la transmission des informations des attachés de presse vers les journalistes : est-ce que les mails aujourd’hui suffisent ? Est-ce que Twitter est un bon relais pour envoyer un communiqué ? Je ne suis pas certaine.

De même pour la communication entre les attachés de presse et leurs clients : quelquefois le niveau de sophistication des reportings demandés dépasse l’entendement. Ce travail devient vraiment chronophage pour les attachés de presse donc il y aura certainement quelque chose à faire à ce niveau.

Je trouve que Babbler va dans le bon sens. Les méthodes sont aujourd’hui un peu usées. On fait toujours autant de relances par téléphone, on envoie toujours autant de mails… Les journalistes saturent. On tourne toujours un peu en rond.

Quels conseils pourrais tu donner à une entreprise qui cherche une agence RP ?

Je vois souvent les entreprises séduites par les présentations des agences qu’elles reçoivent pour la première fois. Soit parce que la présentation parle très bien de l’entreprise, ou parce qu’elle est tout simplement bluffante de part sa créativité et son originalité. Il faut savoir que certaine agences mobilisent des équipes entières de créa et il peut arriver parfois que l’équipe opérationnelle ne soit pas à la hauteur de la présentation qui a été donnée. A se méfier donc.

Attention aussi aux agences qui se bradent. Il faut ramener le budget au temps passé parce que c’est là que l’on voit si c’est tenable.

Pour moi ce qui est le plus important c’est de rencontrer l’équipe opérationnelle finalement. Rencontrer ceux qui vont s’occuper de vous au jour le jour.

Il est aussi intéressant de regarder le portefeuille de clients actifs de l’agence. Une équipe qui travaille pour d’autres entreprises de secteurs similaires aura d’autant plus de facilité à faire jouer les synergies : opportunités rédactionnelles communes, connaissance plus fine des journalistes du secteur, proposition d’interviews croisées etc. Ca permet aussi d’améliorer la rapidité d’exécution.

Et puis il y a aussi une question de feeling, tout simplement.

Est-ce que tu es d’accord avec les méthodes RP pratiquées aujourd’hui ?

Je pense qu’on aurait tout intérêt à sortir un peu plus de l’agence et à rétablir une communication plus personnelle avec les journalistes, par exemple en proposant des formats café ou dej au sein d’une rédaction avec un ou deux journalistes donc en petit comité. Ca nécessite du temps mais pour l’avoir vécu c’est un investissement gagnant-gagnant. Pour les journalistes, pour les attachés de presse. C’est quelque chose qui devrait revenir je pense.