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Comment travailler avec les influenceurs et mesurer vos résultats ?

Simon
10 Nov 2017

Avec la montée en puissance du digital, les journalistes n’ont aujourd’hui plus le monopole de la visibilité.

Blogueurs, entrepreneurs, artistes, youtubers, vlogueurs … tous ont la capacité de vous donner la visibilité que vous recherchez.

Qu’ils aient quelques milliers de fans ou plusieurs millions, ces nouveaux médias offrent de nouvelles opportunités de vous faire connaître, de générer de nouveaux prospects, de gagner en notoriété, de créer des backlinks et bien plus.

Travailler avec les influenceurs peut vous ouvrir de nouvelles portes à condition bien entendu que vous sachiez comment naviguer dans leur écosystème et comment mesurer l’efficacité des actions que vous menez avec eux.

Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons fait appel à Gregory Pouy, spécialiste marketing et lui même influenceur. Il a notamment conseillé des marques tel que l’Oréal, Veuve Clicquot, Clarins, Carrefour, Monoprix, Vera Wang, Estee Lauder et Pierre Fabre.

Nous l’avons invité à parler lors d’un workshop que nous avons organisé sur la thématique suivante :

L’engagement est-il encore un KPI ?

Alors vous vous demandez sans doute en quoi cette thématique plutôt générale peut vous aider à mieux collaborer avec les nouveaux médias.

Et bien c’est très simple :

Pour collaborer efficacement avec un influenceur, vous devez être capable de mesurer le succès de votre collaboration.

Le problème c’est qu’aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent leur succès en fonction de l’engagement généré.

C’est une erreur.

Ce workshop vous expliquera pourquoi. Vous apprendrez également quelles sont les KPI que vous devez plutôt prendre en compte. Enfin, vous verrez quelles sont les plus grandes erreurs à éviter lorsque vous collaborez avec des influenceurs.

Note : L’article suivant est une retranscription du workshop. Il vous donnera les grandes lignes. Si vous souhaitez aller plus loin, je vous recommande vivement de revoir le workshop en intégralité et gratuitement :

Considérer l’engagement pour juger de son succès marketing n’est pas pertinent pour plusieurs raisons.

Le premier problème est que l’engagement ne prend absolument pas en compte ce que l’on appelle la majorité silencieuse. C’est-à-dire toutes ces personnes qui n’interagissent pas sur les réseaux sociaux, qui ne likent pas, qui ne commentent pas, qui ne partagent pas et qui pourtant achètent les produits d’une marque. En revanche, il prend en compte toutes les personnes dites engagées qui interagissent avec les marques mais qui eux n’achètent jamais.

Cela pose donc plusieurs questions:

Si l’engagement et le comportement d’achat ne sont pas corrélés, pourquoi le calculer ? Pourquoi parle-t-on autant d’engagement si ça ne génère pas nécessairement de vente ?

Selon Gregory Pouy, la première raison est que les plateformes telles que Facebook, Instagram, Twitter… ont énormément poussé l’engagement ces dernières années.

C’est sur ce concept d’engagement que ces plateformes se sont construites. C’est grâce à cela qu’elles ont conquis le coeur des marketeurs qui cherchaient à atteindre de nouveaux prospects à moindres coûts.

La deuxième raison est qu’à la base, l’engagement était un accélérateur de reach. Plus on avait d’engagement, plus notre post remontait organiquement dans nos feeds et par conséquent, plus on pouvait atteindre de nouvelles personnes.

Aujourd’hui ce n’est plus le cas: l’organique meurt à petit feu au profit de publicités qui occupent une place de plus en plus importante dans nos feeds.

Pour faire simple, l’engagement perd de son utilité mais tout le monde continue à en parler par habitude.

Le deuxième problème avec l’engagement est qu’il n’existe pas de manière standardisée de le calculer ce qui rend donc cette métrique très “soft”.

Les entreprises calculent toutes leur engagement différemment. Facebook par exemple propose 200 façons différentes de calculer l’engagement.

La manière la plus courante de calculer l’engagement est la suivante :

likes x comments x share x views

Là encore, ce calcul ne veut pas dire grand chose.

A quoi correspond un like ? Qu’est-ce que ça vaut ? Un like peut très bien provenir d’un bot. 18% de pub sont vues par des bots.

Quel poids donne-t-on à un like VS un commentaire ?

Si c’est une vue, au bout de combien de secondes ou minutes considère-t-on qu’elle a de la valeur ? Si une personne laisse tourner la vidéo sans la regarder, qu’est-ce que ça vaut réellement ?

On voit bien qu’il n’y a aucune manière unifiée et efficace de calculer l’engagement.

Au mieux, on peut comparer nos résultats dans le temps mais on ne peut pas les comparer à d’autres entreprises, étant donné que tout le monde le calcul différemment.

C’est pour toutes ces raisons que l’engagement n’est pas le bon outil pour mesurer le succès de votre collaboration avec un influenceur.

Alors je vous entends dire :

Si l’engagement n’est pas le bon outil pour mesurer mes efforts RP, lequel devrais-je choisir ?

C’est exactement ce que l’on va voir maintenant.

L'engagement n'est pas une stratégie

Les meilleurs KPI à suivre lorsque vous collaborez avec des influenceurs

Il y a de nombreuses manières de mesurer l’efficacité de votre collaboration avec un influenceur avec de vraies métriques solides.

Cela peut être au travers de métriques sociales (share, EMV with UGC, complete video views, share of buzz).

Vous pouvez aussi prendre en compte des onsites metrics (générer de la base de données, utilisateur de qualité, visiteurs qui reviennent, temps passé sur le site) ou des métriques plus générales (net promoteur score, sell out growth, top of mind).

Notez que l’engagement peut vous permettre de compléter ces métriques.

Encore une fois l’engagement seul n’est pas un indicateur de succès mais il peut vous aider à mieux comprendre les résultats que vous obtenez.

Exemple: Une personne vous découvre grâce au tweet d’un influenceur. Vous voyez qu’elle commente :
“La fonctionnalité X, Y à l’air super ! Hâte de tester cette solution”

Quelques jours plus tard vous envoyez un questionnaire automatique de satisfaction et vous remarquez que cette même personne vous laisse un nps de 2/10.

En prenant en compte le nps et l’engagement, vous pouvez alors faire une analyse plus poussée qu’avec le nps seul.

Avec un nps seul vous pouvez juste dire:
“Cette personne n’est pas satisfaite par notre solution”

Avec le nps et l’engagement, en revanche, vous pouvez dire :
Nos fonctionnalités semblent répondre à un réel besoin mais notre solution ne délivre pas la valeur attendue”.

KPI à mesurer
Ces métriques permettent donc de mieux mesurer vos résultats lorsque vous collaborez avec des influenceurs.

Encore faut-il savoir comment travailler avec eux…

Comment travailler efficacement avec des influenceurs ?

La première chose à garder en tête est que le nombre de followers d’un influenceur n’est pas un indicateur fiable d’influence. Ce qui importe vraiment, c’est la relation que l’influenceur construit et entretient avec ses followers et fans.

Cherchez donc plutôt la qualité que la quantité, c’est la première règle.

Ensuite, prenez les influenceurs là où ils sont bons. Trop de marques aujourd’hui cherchent à faire entrer les influenceurs dans des cases (y compris les grandes marques).

L’Oréal par exemple utilise Beyoncé pour diffuser son message publicitaire classique.
Parce que vous le valez bien”. (voir le spot publicitaire)

C’est une chanteuse, pourquoi ne pas travailler le message autour de ça ?

Trop de marques imposent encore aujourd’hui leur message aux influenceurs alors qu’elles devraient plutôt travailler avec eux pour construire quelque chose de plus impactant.

Les influenceurs connaissent mieux que quiconque leur communauté et ce qu’elle recherche, autant écouter ce qu’ils ont à dire.

Evitez de faire ces erreurs et vos collaborations n’en seront que bien plus efficaces.

Conclusion :

Collaborer avec des influenceurs est une manière efficace de faire vos RP et vous savez désormais comment l’approcher.

Vous avez appris :

– Ce qu’est vraiment l’engagement

– Ce qu’il faut mesurer lorsque vous collaborez avec des influenceurs

– Comment travailler efficacement avec des influenceurs

Ci dessous, vous trouverez les slides de la présentation de Gregory Pouy.

Is engagement a KPI? from Gregory Pouy