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Interview RP : Dans les coulisses des campagnes RP d’Uber

Simon
07 Dec 2017

Une fois par mois, nous interviewons une entreprise innovante pour comprendre comment elle fait ses relations presse.Le mois dernier Philippe de Cookminute nous expliquait comment il était parvenu à doubler son CA en moins d’une heure grâce aux RP (lire l’interview ici). Ce mois-ci, Manon Guignard, Communications Associates chez Uber nous révèle comment l’entreprise mène ses campagnes RP efficacement à l’international.

Si vous souhaitez lire plus d’interviews de ce genre,  nous vous invitons fortement à vous abonner à notre newsletter. Vous recevrez régulièrement des interviews et conseils pour vous aider à faire vos RP :

A quoi ressemble une journée type chez Uber ?

Il n’existe pas de réelle journée-type chez Uber car il y a souvent des sujets chauds qu’il faut traiter rapidement.

Tout d’abord, on fait un check rapide des emails. L’application est disponible dans 650 villes notamment aux États-Unis , on a donc souvent des emails pendant la nuit.

Ensuite, on a ouvert de nombreuses villes UberEats. Il faut préparer les futurs lancements en région. Contacter la presse locale, sécuriser les interviews avec le General Manager… C’est aussi un moyen de mettre en avant d’autres villes et pas uniquement Paris.

On travaille également avec les équipes Marketing et Opérations -ceux qui gèrent les chauffeurs- et ceux qui prennent la parole lors de tables rondes sur différents sujets : le futur de la mobilité, les voitures volantes, les drones avec Uber Elevate qu’on vient de lancer…

L’idée, c’est de les préparer dans leur prise de parole : définir des messages clés, comment ils s’expriment, qu’est-ce qu’ils peuvent mettre en avant, quels sujets peuvent être dangereux ou compliqués.

Comment orchestre-t-on un lancement produit chez Uber ?

Comme dit plus haut, on est souvent en contact avec l’équipe Marketing et Opérations : ils gèrent les restaurants et les coursiers.

UberEats c’est 3 acteurs: utilisateurs, coursiers et restaurants. Pour lancer une ville, il faut avoir assez de coursiers mais aussi assez de restaurants pour livrer et aussi des utilisateurs évidemment.

Avec les équipes marketing, on doit savoir quels restaurants vont être cités, est-ce que certains noms résonnent en local comme McDo, Big Fernand, Côté Sushi… Ensuite, on essaye d’avoir 1 ou 2 coursiers prêts à faire des interviews : les journalistes veulent voir comment une commande arrive au resto, comment le coursier la prend en charge et la livre chez l’utilisateur.

En local, il faut identifier des journalistes qui souhaitent avoir des exclusivités.

Comment Babbler s’intègre t-il dans les process d’Uber au quotidien ?

On utilise Babbler lorsqu’on a toute la communication et les différents assets (communiqué de presse, photo, logo…).

Une fois qu’on a lancé la ville, on diffuse de notre côté à certains journalistes et ensuite sur Babbler : la plateforme nous sert de complément avec le travail qu’on fait de notre côté.

Ce qui est intéressant sur Babbler, ce sont d’abord les mots-clés et aussi le fait qu’on puisse cibler des journalistes intéressés par l’actualité grâce aux domaines et aux mots-clés ; ce n’est pas toujours le cas avec les listes presse que l’on fait car on reçoit parfois des demandes de désabonnement.

Comment construisez-vous des relations avec les journalistes ?

Parfois, ce sont des journalistes qui entrent directement en contact avec nous : par exemple, un nouveau journaliste s’occupe de la rubrique transports à l’AFP ; c’est son ancien collègue sur la rubrique économique qui l’a renvoyé vers nous car nous étions en contact avec ce dernier.

Sur Babbler, j’ai identifié des journalistes plutôt Consumer et Lifetyle. Il y avait un journaliste de France 24 qui faisait surtout de la Food Tech et qui pouvait être intéressé par des sujets un peu cool. Je l’ai contacté directement sur la messagerie Babbler en lui proposant de se rencontrer ou d’échanger sur des sujets liés à Uber.

Et parfois, si ce n’est pas par Babbler, je le contacte directement par mail pour collaborer dans le futur sur des sujets qui l’intéressent.

Comment sourcez-vous les influenceurs ?

Au début, c’était les influenceurs qui nous contactaient. Maintenant, on a développé un pôle qui s’occupe des influenceurs. On travaille aussi avec différentes agences (Webedia, Influenceurs You entre autres) qui nous fournissent un catalogue d’influenceurs. Parfois, les influenceurs préfèrent qu’on passe directement par eux même s’ils travaillent déjà avec une agence.

Soit on source les influenceurs en fonction de leurs intérêts personnels pour la déco, la food et si on les connaît personnellement. Soit ce sont eux qui nous contactent ou les agences qui nous proposent tel(s) influenceur(s) pour toucher tel ou tel domaine.

Selon vous, qu’est-ce qui caractérise la réussite d’une campagne RP ?

La réussite de campagnes RP se calcule en fonction du nombre d’articles/ médias qui ont relayé une info. Ensuite, on regarde le type de média qui relaie l’information : sites web, print, pour toucher le grand public.

Le succès, c’est le nombre d’articles et le type de médias qu’on va toucher. On peut avoir 100 articles publiés sur des petits blogs ou 1 article relayé par un média comme les Echos.

Est-ce un choix stratégique de gérer les RP en interne et est-ce un bénéfice ?

On a également une agence qui s’occupe plus du côté corporate. Mais je trouve cela plus simple d’être en contact direct avec les journalistes s’ils ont besoin d’une information précise.

Je suis spécialiste du sujet et je dispose de toutes les informations et documents : cela fait gagner du temps. Mais ça devient compliqué quand il y a beaucoup de sujets à traiter en même temps…

Demain, si vous deviez externaliser les RP, qu’attenteriez vous de l’agence en priorité ?

Elle devrait être proactive et créative. Lorsqu’on est débordé, on a besoin de la fraîcheur que peut apporter une agence. Elle devra nous dire quelles sont nos priorités (les chauffeurs, le produit, les villes).

Quel est l’intérêt d’utiliser Babbler si vous avez déjà une agence ?

Le gros plus de Babbler par rapport à une agence, ce sont le suivi et les comptes rendus. Grâce aux Account Manager, je sais quels médias je touche et sur quels médias je dois me focaliser. Là, j’arrive à savoir quel contenu touche le plus de journalistes. Le like (NDLR : les journalistes peuvent « liker » les contenus pour manifester leur intérêt) permet de savoir qui est intéressé. Et également si les journalistes préfèrent avoir du contenu Uber ou Uber Eats.

Quels résultats / bénéfices Uber tire t-il de Babbler ?

Grâce à Babbler, j’ai obtenu davantage de visibilité en régions avec les lancements UberEats. 37% des personnes qui ont consulté mes contenus sont basés en région. Cela nous donne un rayonnement local et montre qu’on essaye de s’implanter et de démocratiser la mobilité en France.

On a pu toucher la télé et radio aussi. J’ai pu identifier des journalistes à qui je n’aurais pas pensé directement pour certains sujets.

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