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Comment construire des fondations solides pour vos relations presse

Simon
06 Mar 2018

Il y a quelques mois Gregory Pouy était venu prendre la parole sur l’influence et les médias. Il revient aujourd’hui dans une nouvelle interview pour démystifier certaines idées que l’on peut avoir sur la communication et les RP.

Dans cette interview vous apprendrez notamment :

Comment les marques communiqueront dans les 10 prochaines années
Quelle est la principale erreur marketing que font les RP aujourd’hui
Quelles marques maîtrisent particulièrement bien leur communication

Et bien plus.

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Peux tu te présenter ?

Je m’appelle Gregory Pouy, je suis marketeur. J’ai un peu plus de 15 ans d’expérience, 6 ans chez l’annonceur et 6 ans en agence. J’ai travaillé chez Vanksen où j’ai dirigé une agence spécialisée dans la relation influencers. J’ai aussi été chez Newrun où j’ai monté un département socio et média. Puis il y a 6 ans je me suis lancé en indépendant, pour accompagner des marques de manière agnostique sur leur compréhension et leur intégration du digital. Je suis également professeur à Dauphine, j’ai un podcast qui s’appelle Vlan et j’anime aussi un blog depuis 12 ans.

Quel est le principal problème dans l’univers du digital aujourd’hui ?

Le principal problème dans le digital aujourd’hui c’est le bullshit.

Il y a beaucoup d’incompréhensions, beaucoup de gens qui racontent n’importe quoi et qui profitent de cette confusion générale.

Les marques sont perdues, je pense que le plus gros problème il est là.

Comment les marques communiqueront dans les 10 prochaines années ?

Je pense que l’humain n’évolue pas à la vitesse grand V. Seuls les formats de communication évoluent rapidement et c’est ce qui change la façon dont les gens interagissent entre eux. Cela veut donc dire que la façon dont les marques communiqueront d’ici les prochaines années n’évoluera pas tant que ça finalement.

Je crois en revanche que les influenceurs auront une place prépondérante et que l’on verra un vrai retour de la qualité et un recul de l’importance que l’on accorde au volume.

Ces dernières années nous avons beaucoup trop jugé les influenceurs par rapport aux chiffres. Combien d’abonnées ils ont, combien de followers… ce qui ne veut pas dire grand chose finalement.

Par exemple à titre personnel j’ai assez peu de followers sur Instagram par contre toutes les personnes qui me suivent sont véritablement intéressées par ce que je fais. Je les connais aussi très bien ce qui rend l’interaction d’autant plus qualitative.

Je pense que dans le futur les marques sauront faire la différence entre les influenceurs qui ont du volume et ceux qui ont une communauté véritablement engagée.

Quelle est la principale erreur marketing que font les entreprises selon toi ?

Je pense que les marques ont beaucoup de mal à revenir à leurs bases fondamentales qui sont leur sense of purpose et leurs valeurs. Par conséquent elles brident leur stratégie et restent dans l’inertie de leur activité.

Prenons l’exemple de l’Oréal. L’activité principale de l’Oréal est de vendre des produits cosmétiques. Ils centrent alors logiquement leur stratégie sur la vente de produits de cosmétiques. Mais fondamentalement leur métier ce n’est pas de ça, leur métier c’est de rendre la femme plus belle.

Lorsque l’on raisonne de cette façon, c’est-à-dire lorsque l’on part de notre sense of purpose, on ouvre tout un champ de nouvelles possibilités. On peut alors envisager de nouvelles choses, que ce soit dans le développement de nouveaux produits, de services ou dans la façon d’approcher notre communication.

Comment développer des bases marketing saines ?

Pour développer des bases marketing saines il faut bien comprendre 3 choses.

La première chose c’est le retournement des relations entreprises consommateurs. Avant les marques se focalisaient sur le développement de leur brand equity. Diffuser une pub à la TV par exemple leur suffisait pour gagner la confiance des consommateurs et les convaincre d’acheter.

Aujourd’hui les consommateurs ont des besoins très spécifiques et se basent moins sur la brand equity qu’auparavant. Ils vont directement chercher sur le web une réponse précise à leur besoin spécifique. Ils ont plus tendance à faire confiance aux avis consommateurs et aux influenceurs.

Le challenge pour les marques est alors de trouver des moyens de toucher les gens de manière hyper intelligente.

La deuxième chose pour développer des bases saines est de travailler son indépendance vis-à-vis des GAFA. Aujourd’hui Google et Facebook en particulier, ont une place omniprésente dans les médias digitaux. Ils représentent plus de 70% de la visibilité online.

Face à ces hyper-puissances, il est vital de récupérer et protéger sa data pour pouvoir garder le contrôle. Pourquoi pas alors travailler avec des partenaires de son industrie et partager sa data comme l’a fait la SNCF et BLABLACAR par exemple et comme l’ont aussi fait quelques médias français.

Le troisième élément à bien étudier pour développer des bases marketing saines, c’est de s’intéresser aux Indie brands, comprendre pourquoi elles grandissent aussi vite et pourquoi elles captent 100 % de la croissance pour les marques grand public.

Quelle est la meilleure façon pour les entreprises d’approcher les influenceurs ?

Il y a pleins de typologies d’influenceurs différentes et je pense que les marques n’ont pas bien compris comment en tirer profit.

Un macro influenceur, par exemple permet aux marques d’améliorer leur image. Un micro-influenceurs en revanche permet de les rapprocher un peu plus de la vente.

On peut collaborer avec les influenceurs de pleins de façons différentes : pour convaincre, améliorer son image de marque, vendre, offrir des coupons ou encore faire des reviews produits. Il y a de multiples usages possibles, tout dépend de notre stratégie et de notre besoin en tant que marque.

J’aurais tendance aussi à conseiller les marques de travailler avec différentes typologies d’influenceurs, en fonction de leurs objectifs. C’est important aussi qu’elles gardent en tête que les communauté sont finalement assez endogènes. Une fois que l’on a travaillé avec quelques influenceurs d’une verticale en fait on touche une grande partie de cette verticale. Il est important de s’en souvenir pour optimiser nos investissement en influence marketing.

Pour toi, qui maitrise le mieux sa communication aujourd’hui ? Quelles marques pourrais tu citer?

Il y a pleins de marques qui maîtrisent bien leur communication et tout particulièrement les marques indépendantes.

Dans le podcast que j’ai publié hier dans lequel j’interviewais Julie Pellet la responsable de la marque Instagram pour l’Europe du sud, nous parlions d’Undiz, du groupe Etam, qui a bien compris comment communiquer efficacement. Ils savent comment célébrer leur communauté, générer de l’UGC (User Generated Content) et du contenu de manière générale.

Je pense aussi à des Indie brands comme Glossier qui maîtrisent très bien leur communication ou encore à Dollar Shave club qui s’est vendu à 1 milliard il y a pas très longtemps.

De leur côté Coca Cola ou l’Oréal ont été des écoles de l’image par le passé mais aujourd’hui elles n’y arrivent plus très bien. Elles maîtrisent une partie, bien sûr, mais elles sont biberonnés aux médias selon moi.